ОСОБЛИВОСТІ ПОЗИЦІЮВАННЯ У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ
Наталія Лютко
Розглянуто проблему політичного позиціювання як ефективний інструмент політичної реклами. З’ясовано основні способи, види та шляхи позиціювання у політичній рекламі.
Ключові слова: політична реклама, рекламне повідомлення, позиціювання, рейтинг, ренкінг, символ, контр символ.
Поява безлічі політичних партій, фондів в Україні є природним для первинного етапу становлення плюралізму. Не менш природно і те, що всі подібні структури схожі один на одного організаційно та розмитою соціальною базою. Важливим інструментом завоювання, розширення та мобілізації соціальної бази цих організацій і є політична реклама.
Одне з основних завдань політичної реклами, як і реклами комерційної, — визначити місце свого «товару» на ринку. Цей процес називається «позиціюванням». Найвиразнішим тлумаченням є формула Д. Огілві: позиціювання = «унікальна політична пропозиція» + імідж [5, с. 211]. У політичній рекламі позиціювання має здебільшого саме політичний характер, але воно не зводиться до політичної ідентифікації. Позиціювання вважають одним із найскладніших елементів політичної реклами.
Під позиціюванням розуміють діяльність компанії, що спрямована на особливе, відмінне від конкурентів представлення товару споживачеві. Оскільки основною метою позиціювання є заняття визначеної і максимально ефективної позиції товару щодо конкурентів, то розпочинати позиціювання треба з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Що вичерпнішу інформацію про наявні на ринку товари, їх особливості і про ставлення споживачів до них можна одержати за допомогою дослідження ринку, то точніше можна визначити якнайкращу позицію для товару [6].
Позиціювання — це не тільки віднайдення, але часто цілеспрямоване створення певної позиції серед конкурентів — «ніші», яка міститься в ієрархії цінностей потенційних прихильників. У найпростішому вигляді позиціювання зводиться до сегментації рекламного політичного простору і виявлення в ньому «свого» сегменту, щоб підлаштуватися під його вимоги й очікування.
Термін «позиціювання» і його концепцію запропонував Дж. Траут ще 1971 р. стосовно споживацьких товарів. Перефразовуючи слова творця концепції, під позиціюванням слід розуміти створення особливого місця (позиції) рекламованого об’єкта щодо інших рекламованих об’єктів у свідомості адресата реклами. Оскільки людина здатна сприйняти кінцеву кількість інформації, то, щоб довести до свідомості адресата реклами зведення про рекламований об’єкт, потрібно звільнити для них «місце» [3]. Це можна зробити двома способами. По-перше, — об’єднати всі рекламовані об’єкти однієї категорії в одну групу і оголосити, що між ними немає істотних відмінностей, тоді як новий об’єкт «Х» пропонує щось особливе. По-друге, — переконати адресатів реклами в тому, що з появою нового об’єкта решта об’єктів цієї категорії втратила свою актуальність (так вони наче самі «стиснуться» в одну групу).
Однак не можна забувати, що в свідомості людей можна звільнити зовсім небагато «місця», а, отже, про новий рекламований об’єкт потрібно повідомити тільки найважливіше. Крім того, щоб зацікавити адресатів реклами і сприяти тому, щоб вони запам’ятовували нові відомості, потрібно пов’язати інформацію, що надійшла, з тим, що для них важливо і цікаво, і так, «полегшити» їм вибір. Як такі неформальні ознаки рекламованого об’єкта, очевидно, можна використовувати:
1) зображення (наприклад, прапор, емблема або будь-яке інше, зазвичай, спеціально розроблене зображення або його частина);
2) текст (наприклад, гасло, що містить яскраву ідею);
3) персона –йдеться передусім про лідера партії або про основного носія партійної ідеї (наприклад, Че Гевара);
4) звуковий супровід (наприклад, гімни, пісні, позивні, скандування тощо).
Внаслідок використання в рекламних повідомленнях деякий час ознак, пов’язаних з рекламованим об’єктом, згодом вони стають частиною політичної символіки, і самі набувають статусу символів, тобто «образів, у яких закладений, окрім поверхневого, первинного, ще і глибинний зміст.
Способами позиціювання є також рейтинг та ренкінг — зручна форма «упакування» інформації, популярна останніми десятиліттями [2, с.87]. Йдеться про визначення місця конкретної партії, руху, фонду щодо інших організацій. Ми говоримо «праві», «ліві», «центр», «крайні праві», «крайні ліві». Сьогодні важко визначити «хто є хто». Багато організацій настільки схожі, що по суті нічим не відрізняються. Тому завдання реклами — допомогти виборцеві ідентифікувати ті або ті політичні сили, або їхніх представників, наділивши їх відповідними ознаками, які будуть відрізняти їх від інших.
Такі дії також можуть набувати символічного значення і можуть бути використані в позиціюванні, особливо якщо вони є постійним компонентом політичної реклами якої-небудь партії/кандидата. Проте вони не можуть повністю замістити рекламованого об’єкта, оскільки дія обов’язково має супроводжуватися «пізнавальними знаками» ініціатора дії, наприклад, прапорами партії-мітингувальниці або транспарантами з відповідною інформацією на демонстрації.
Отже, неформальними символічними ознаками, здатними втілювати рекламований об’єкт без згадки його формальних ознак, можуть стати: 1) символ-зображення; 2) символ-текст; 3) символ-персона; 4) символ-музика.
У рекламі також можна застосовуватии і цілеспрямовано створені для рекламної кампанії неформальні ознаки партій, і символи, які вже є в культурі і які надають політичному об’єднанню свого глибинного значення.
Важливо брати до уваги той факт, що символ, який позиціонується в рекламному повідомленні одночасно з формальними ознаками рекламованого об’єкта повинен бути ретельно продуманий і співвіднесений з іміджем політичної партії і концепцією рекламної кампанії, тим паче, з її назвою. Інакше політичне об’єднання ризикує зашкодити своєму іміджеві, наділяючи його негативними асоціаціями, або рекламувати фактично своїх політичних конкурентів і ділитися з ними голосами виборців.
Разом з простими способами використовування позиціювання, є й складніші, суть яких в одночасному використанні декількох символів у рекламному повідомленні та їх подальшому вживанні для самостійного позначення рекламованого об’єкт. Як інший складний спосіб паралельного позиціювання можна вказати на створення якого-небудь неформального символу партії її конкурентами і його подальше використовування в контр- рекламі.
Американський дослідник Ч. У. Ларсон називає серію можливих шляхів позиціювання: «бути першим», «бути найкращим», «бути не дуже дорогим», «бути найдорожчим», «від протилежного», позиціювання за статевими ознаками, позиціювання за віком [5, с.212]. Можна виокремити й інші шляхи, за якими, зазвичай, проводиться позиціювання в політичній рекламі. Важливими позитивними характеристиками політика є, наприклад, його близькість до народу, некорумпованість, високий професіоналізм тощо. Люди добре сприймаються такі параметри, як успішність, привабливість, інтелект.
Отже, в позиціюванні слід розрізняти прості та складні способи його застосування в рекламі. До простих способів може бути віднесене використовування якого-небудь одного символу: 1) символ-зображення, 2) символ-тексту, 3) символ-персони, 4) символ-музики. До складних способів позиціювання можуть бути віднесені: а) одночасне використання декількох неформальних символів у рекламному повідомленні, б) створення і використовування в рекламі контрсимволу (негативного символу), що позначає конкурента.
У позиціюванні можна застосовувати і неформальні ознаки рекламованого об’єкта, спеціально розроблені для проведення рекламної кампанії, і символи, вже є в національній культурі. Використовування загальновідомих символів дає змогу надати рекламованому об’єктові відповідних характеристик, асоціацій та образів, а також передати йому частину популярності культурно значущого символу. Треба зважати і на те, що символ, який позиціонується в рекламному повідомленні одночасно з формальними ознаками рекламованого об’єкта, має бути ретельно продуманий і співвіднесений з іміджем політичної партії і концепцією рекламної кампанії.
У виборі параметрів позиціювання практично все залежить від тих характеристик, які вважають найважливіші для населення.
________________________
1. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 255 c.
2. Любашевский Ю. Я. Политический брендинг. Активные избирательные технологии. М., 1999. – 328 c.
3. Медведев М. Брендинг и параллельное позиционирование в избирательной кампании 2003 года // http://speaker.esoligorsk.net/2006/05/11/brending-i-parallelnoe- pozicionirovanie- v-izbiratelnoi-kampanii-2003-goda.html
4. Наполитан Дж. Электоральная игра. – М.: ЦПК Николо-М, 2002. – 400 c.
5. Ольшанский Д. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003. – 544 c.
6. Словарь рекламных терминов// http://propel.ru/slovar/poz.php
7. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 384 c.
FEATURES OF POSITIONING IN POLITICAL ADVERTISING
Natalia Lyutko
The problem of the political positioning as effective instrument of the political advertising is examined in the article. There are basic methods, prospects and ways of positioning, in the political advertising turn out.
Key words: political advertising, advertisement, positioning, rating, ranking, symbol, counter-symbol.